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餐饮企业制胜“三板斧”
作者:李建华 日期:2013-4-28 字体:[大] [中] [小]
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第一斧•劈—策划先行
在古代,行军或作战时,先封官总是引领小部分部队行径在大军的前沿,探路、侦查敌情等,所面临的危险和困难也是很大的。因此,先锋官的这个角色扮演要求相对较高。
对于如今的餐饮企业而言,策划=先锋官。然,许多中小餐饮企业或是本土餐饮品牌无视“策划”的存在!Whatisthe策划?很浅显的认为,打打字,写写活动文案、组织一些促销活动等诸如此类的工作便是,当然活动策划、文案撰写均属于策划这个大概念的下支。但,这都是皮毛。
还有许多餐饮职业经理人忽视自身对于策划的认识和提升,依旧停留在单纯的店面管理、成本控制等方向。造就了一个现象“经理每天瞎忙,忽视研究市场”!
显然,如此做法难成气候!想想为什么本土餐饮企业依旧原地踏步或步伐缓慢,这便是其中一的因素。比如,陕西•西安市场的老孙家餐饮管理公司,始于1898年,百年老店,中华老字号,甚至被中央军委原副主席刘华清题词“天下第一碗”!如此好的噱头,如此好的文化底蕴,又是在古城这样的旅游城市扎根,然运作多年,未出本土半步,令多少行内之人为之可惜可叹!
策划是一个系统的工作,项目启动前有调研、定位(主题、经营、文化等)、选址、装修设计等;餐饮营业中,拓展客户、提高人气、媒体宣传组合等;餐饮周期较长者,品牌形象提升、VIS系统重建、文化凝练等;还有危机公关、企业诊断等等。比如,曾经高端餐饮—俏江南的案例,1200万请来世界顶尖设计大师—菲力普•斯塔克和70万欧元聘请了中国大剧院的设计者安德鲁进行设计—俏江南亚洲旗舰店!风格、布局处处体现者俏江南的匠心独运,当之无愧为亚洲旗舰店!更为俏江南这个高端餐饮品牌奠定了强有力的支撑!
也许有人会说,这是有资本的状况!是的!然,VIS系统不仅仅是视觉效果,设计而已,它还需要企业定位和文化的融入,才能丰满!形象设计宛如脸庞—清秀、靓丽、端正等只是不同的外在,企业文化是“内涵”,在面对一个智商徘徊在及格线上的美女或是随手写出几千字散文才女的问题上,没有一个人不希望“美貌+智慧”同时拥有!这就是VIS,形象设计+企业文化,如此动人身影,岂能不吸引客户!
当然,必须再次重申!策划是一个系统的工作,不是花拳绣腿的卖弄!比如当年叶茂中(偶们的大神)策划机构与“真功夫”的合作。在其前身“双种子”市场扩展进入瓶颈之时双方达成合作,“双种子”97年诞生在东莞,99年开始壮大,同年走出东莞,开拓广州、深圳市场,接连失利!同样的产品,同样的房租,更大的人流量,但单店盈利能力低,营业额始终徘徊不前,并引进了和“麦肯”(麦当劳和肯德基的合称)甚至更好的西式餐点,价格更低,反而不被接受…
就是在这样的背景下,叶大师的机构与之碰撞后,充分调研中国快餐市场,了解中式与西式的市场格局等许多事情后做出了一系列的措施奠定了“真功夫”腾飞的基础。
就拿当时的“核心价值是什么”来说,“双种子”的诸多中高层答案不一,说“美味的”、“开心的”、“蒸的”、“健康的”、“便捷的”…
这意味着什么,企业自身价值模糊、混乱,是一耳光危险的信号!就是再充分了解市场与“双种子”思想的碰撞后,真正的核心价值浮出了水面“蒸的营养专家”,砍掉一切西式餐点的引入,回归更有营养的中式快餐!
非常清晰的价值定位,成为了不可抹去的餐饮策划经典案例!当然这只是整个策划中的一小部分,因为!在这里再次重申,策划是一个系统的工作!
在此也分享一下,笔者多年前从事餐饮企业的一个小案例!位于山西•介休的三线城市,一个B类本土肥牛火锅,位于当地的二街道,属于餐饮街区,菜品独特、价格居高、客户流量较低、服务人员缺失、连月亏损是当时基本现状。在刚入冬季之时,应朋友之诺,过去帮忙!
在了解基本状况后,建团队,优化成本、完善菜品、提升服务等事宜也就不再这里细说了。
笔者调研后发现,整条街道或者说这个县城的餐饮市场缺乏“营销”意识,也许是县城的区域受限,大家都是“安分守己”的经营。在经过与老板的沟通后,愿意拿出一部分资金作一次宣传,首先从媒体的选择,笔者优先考虑了当地的出租车媒体,其次是户外公共媒体,最后是DM单和店内•人员促销,作为三线城市!各项费用相对较低,加之老板人头较熟,在媒体组合上实际费用远远小于实际预算。
100辆出租车•流动宣传牌+四个主街道口•固定媒体宣传+5人扫楼小分队+店内展架、横幅冲击!再加上,“100返50,200返120强有力的促销活动”(返劵•针对当时的城市环境而言)数周内订餐火爆,持续性客满!随后的两个月,从止亏到为盈。同时,在离开那里之时,应老板的要求,我也帮他简单的构思了区域市场拓展的思路,避开(以山西为主)周边一线城市,先从二三线城市拓展,或许这也应了一句名言“以农村包围城市”!
当然,对于一个持久性的营销活动而言,吸引客户就餐只是第一步,转化成长远客户群体才是硬道理!那需要每一个细节的把控和规划!
说了这么多,策划无疑是餐饮制胜的先行者!企业是主体,策划是外脑!当然也可以变成内脑,因为笔者发现一个很奇怪的餐饮企业招聘现象,就北方城市如西安,真正招聘具有策划能力或者相匹配工作的职位寥寥无几!许多餐饮经理人完全忽视了策划对其自身职业发展的力量,不禁令笔者感到可惜!
不知何年何月,餐饮与策划才能滴血认亲?也许就在此刻,整体餐饮市场因“国家政策”的变化,陷入小小的瓶颈,寻路还是谋路,一切皆在自己的选择!
第二斧•砍—团队为上
人员流动性快是餐饮服务行业的一大通病!正如一句笑言“换人换到眼花,团队一盘散沙”!任何企业都怕人员的流失,毕竟招聘、选拔、培训、融入等的投入是一笔巨大的成本投入,不间断的更换只会使得餐饮企业的软件设施不到位,从而流失客户!所以说,如何留住员工,如何建立强大的团队变得尤为重要!
都说顾客是上帝!是第一!NO!对于餐饮行业,员工才是企业最大的财富!团队才是企业发展壮大的核心!正如海底捞一直贯彻的理念一般“只有让员工满意,才能让顾客满意”!许多时候,很多企业摆不清相对的位置,使得员工流失在自然状况之外。
通过很多机构对于餐饮企业人员流失的调查,影响因素主要有,薪资问题;发展空间问题;员工自身原因;企业归属感等。如果说,薪资、自身原因、发展空间对于有些企业是不可改变,那么,对于企业归属感便是重中之重!
没有企业归属感的员工,工作何来热情?工作何来积极?尤其,是餐饮服务行业,直接接触顾客群体,一言一行,举止之间,无不透露着你的服务态度,稍有不慎,便会让顾客埋下“不悦”的心里情绪!造成顾客对于企业的排斥!
所以,请“善待”我们的员工!一线服务工作是与客户的零距离对接,她们是快乐的、自信的、积极的、热情的、用心的,那么!我想,顾客也会感受到这份来自“企业的温暖”!
记得,许多国外的餐饮企业在门店内都会有许多醒目的标示“请尊重我们的服务人员”,遇到那种刻意谩骂服务员的客户,商家甚至可以请他们离开餐厅,拒绝接待!
但是,中国当下的餐饮企业,或许能做到这样的少之有少!许多时候老板没有这样的意识,或者中高层管理人员没有这样的意识,忽略了员工的情感需求,刻意放大了“顾客”的“地位”!
当然,说到这里!也许有人会疑问,我聊的这些貌似与第二斧•团队为上放大了员工的价值,偏离了团队的能力!其实不然,员工!对于餐饮企业团队建设而言就是核心,领导只是服务于员工的!而不是如许多餐饮企业的中高层领导,命令式的话语太多、漫骂式的指导频繁、居高式的态度从事,只会令员工渐行渐远,只会令企业的员工流失加剧!很多时候,训人者皆不自省!
其实,更进一步的说,团队为上就是团队建设!领导、员工、老板三要素组成,再优化,领导=员工,因为只是职能不同而已!那么剩下的员工+老板便是企业的团队,老板要有善待员工的意识;员工之间需要沟通、尊重和协调组织等。钉子、螺丝、钳子…是不同员工不同的特性,因人而用,是团队建设的基本点。
在此关于团队不在论述,已经有太多的大神、专家分享了成千上万次关于团队在企业发展道路上的重要性!过多的重复只会令人生厌,因为我们都是有智慧的人,都是脱离了低级趣味的人!呵呵…
第三斧•截—品质保障
“品质”是餐饮企业的生命线,忽视品质的意义,只会付出惨痛的代价。品质也许有些抽象,那么细分餐饮企业的品质因素有那些呢?笔者认为有6点,1、原材料的品质2、菜品质量品质3、就餐服务品质4环境卫生品质5、食品安全问题6、管理品质。笔者在这里就不一一具体诠释,相信大家都心领神会。
其实也就是许多餐饮经理人长讲的三要素,质量、服务、卫生!质量是保障,卫生是基本,服务是延伸!笔者只是对其进行了简单的细化。
如果把品质换作一个人身上,那么绝对不仅仅指的健全的身体或是端正的五官,更多的体现在其优秀的品德价值。同比,企业的品质同样也体现着一份社会责任心。
品质对于餐饮企业,可以弥补别的劣势方面!如价格!在大多数消费者的心里,品质在于第一位,其次才是价格,尤其是当下的消费意识,神马价格都已经变成浮云,好的品质才是硬道理!
餐饮企业的品质就更需要条条框框的约束才能保障,那便是制度,各种制度!在此分享一个的关于德国人的故事:
“中国的留德大学生见德国人做事刻板,不知变通,就打算存心捉弄一番。于是,他们在大学两个相邻的电话亭上分别标上了”男“、“女”字样,然后躲到暗处,看“死心眼”的德国人到底会怎样做,结果发现,所有到电话亭打电话的人,都像是看到厕所标志一般,毫无怨言的进入了自己该进的亭子,有一段时间“女亭”闲置,“男亭”那边宁可排着长长队伍也不往“女亭”这边运动。
事后,中国留学大学生问了许多德国人,他们平静的说“规则么,还不就是让人来遵守的吗!”
其实关于德国人的“呆板”我们都会有所耳闻,比如公交车上的老友病残座位,宁可空着也不会有正常的人去做。也许,很多人会说这样的思想不够灵活,不会变通!然,作为企业品质的保障首要,便是制度的执行。
采购原料制度,烹饪菜品制度,服务制度,管理制度,食品安全法则等等无疑都是在为“完美品质”的支撑和约束。因此,有时我们也必须恪守一些规则,哪怕是他人看来的“呆板”!
品质管理是一个大课题,在此就不再“妄自非议”了!只是笔者希望诸多餐饮企业者能意识到“品质”二字的重量。
三招出击,赢在当下
说了这么多,组合招,三板斧其实就是“劈”开一条血路,清晰方向和目标等事宜,“砍”掉竞争对手,俘获客户,“截”即留住客户的心,长远发展。
也许,在“劈”字上阐述太多,忽视了后二者。其实笔者认为还远远不够!因为,策划将是餐饮企业未来发展不可或缺的因素,是术与道的共谋!三言两语,寥寥千字,不足以到处“策划”之本义,而后二者是就餐饮企业长期经营者都会有所悟的东西,他们却恰恰的因为固有的思维模式而忽略了“策划”的价值。
“经验之谈”对于餐饮企业未必是好事,推成换新才是王道!愿未来更多的本土餐饮企业可以雄起,迈上真正的品牌之路!
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